Fremtiden er sosiale interaktive nettverk

Av Pål B. Horsle pal.horse@prcom.no

Den europeiske kommunikasjonsmonitor undersøker den rådende utvikling og trender innen sentrale kommunikasjonsdisipliner, strategiske spørsmål, hvordan praksis utøves og ulike kommunikasjonsinstrumenter. Målet med undersøkelsen som EUPRERA er ansvarlig for, er å analysere profesjonsutviklingen.

37 land er undersøkt
1524 fullstendige svar er kommet inn fra 37 land i Europa, der også Norge er med i utvalget. Undersøkelsen er ikke representativ. Men så handler undersøkelsen heller ikke om strukturelle data men tendenser og spesielle tema. Kjønnsandelen er 55/45 % med flertall av kvinner. I de siste år har det vært en sterk økning av kvinner i kommunikasjonsbransjen, også blant de mer tradisjonelle mannsbastioner i sørlige Europa. Kvinneandelen i Sverige er 77 %, i Norge 60 % og i Danmark 59 % viser den norske medlemsundersøkelsen fra 2007.

Vi har fått hjelp av Øyvind Ihlen i analyse av funnene i den europeiske kommunikasjonsmonitoren for å kople teori og praksis sammen. Ihlen er tilknyttet det europeiske forskningsprosjektets referansegruppe.

Lyttes til
Monitorundersøkelsen viser at 75 % av praktikerne blir oppfattet seriøst av ledelsen selv om kun 64 % deltar reelt i beslutningsprosessen og planleggingen. – Dette viser at det fremdeles er et gap mellom rådgivende påvirkning og deltakelse i beslutningsprosessene, mener Ihlen. Kommunikasjonseksperter i børsnoterte selskaper er ledende i både rådgivende og deltakende beslutningsprosesser. – Det illustrerer trolig at disse selskapene er mer opptatt av hva omverdenen måte mene om dem og er dermed mer profesjonalisert, sier Ihlen.

Interaktive kanaler blir viktigere
I dag er omdømme- og forbrukerkommunikasjon vurdert som viktigst, med virksomhetskommunikasjon som nr to. I monitoren er bildet snudd innen 2011, tror kommunikasjonsekspertene i Europa. – Alle områder blir viktigere når man spør om framtiden, sier Ihlen, - også intern kommunikasjon og CSR. Også de nye kanaler og kommunikasjonsinstrumenter blir vurdert som viktigere, som online og elektronisk kommunikasjon. At trykt skrift ser ut til langsomt å bli erstattet av online videos har jeg ikke noe tro på, mener Ihlen. – Jeg tror vi vil se at begge deler vil finnes.

Sosiale nettverk
Framtiden ligger i sosiale interaktive nettverk. Bruken i dag er likevel svært beskjeden. Levende bilder på nettet er vurdert som mest relevant innen forbrukerkommunikasjon, online medierelasjoner, intranett, virksomhetsannonsering og streaming fra møter etc. – Interessant er at Wikis, podcast og vituelle verdener gis mindre potensial enn de tradisjonelle kanaler. Dette funnet kan tyde på skuffede brukere. Men liten vekstfaktor kan også tyde på at mange allerede har tatt i bruk verktøyene, sier Ihlen. Online videos er allerede i stor grad tatt i bruk i avisenes hjemmesider.

Mer å hente strategisk
Rangert som den aller viktigste saken for europeiske kommunikatører er å kople forretningsstrategien og kommunikasjon. Tett oppunder rangeres bærekraftig utvikling og CSR. Og så på tredjeplassen rangeres den digitale utvikling. Kan dette bety at den europeiske kommunikatør arbeider relativt tradisjonelt, men ser utviklingspotensialene? Det finnes en rekke verktøy som kopler kommunikasjon mot strategier, men få effektive som bidrar direkte til bunnlinjen. Ihlen mener svarene er positive og bekrefter at det ikke finnes noen ’quick fix’ metoder for omregning til kroneverdier og bidrag til tallfestede klassiske bunnlinjen. Noen ønsker at kommunikatører bør utvikle egne målindikatorer. – Ja kanskje det. Men tror nok også at det er en fare at den store jakten på måleinstrumenter kan vise seg å være en blindvei. Det finnes andre gode metoder for å sannsynliggjøre at kommunikasjon er viktig, også for bunnlinja, sier Ihlen.

Mangelfulle undersøkelser og evalueringer
Medieoppslag og webtreff er den klart dominerende evalueringen som utføres. Omdømmemåling rangeres som på en sjetteplass. Svært få utfører analyser og undersøkelser i forkant av et tiltak. – Ja dette er et nedslående funn selv om situasjonen er best for de nordiske land som utfører færrest webtreff som eneste evaluering. Totalen er likevel at det sørlige Europa er dyktigst til å evaluere, sier Ihlen.

Konsulentbruk
83 % av byråene mener de er strategiske i sine råd. 41,6 % av klientene mener det samme. Ekstra armer og bein er altså hovedformålet med å hyre inn konsulenthjelp. Men dessverre kan vi altså tolke det dårlige samsvaret mellom praktikere og konsulenter slik at byråer har mye å hente på å delta i forskning og kompetanseutvikling. – Funn i monitorundersøkelsen tyder på at konsulentbyråer overvurderer sin kompetanse, sier Ihlen.



Faktaboks

European Communication Monitor 2008
• Mål: Overvåke trender i kommunikasjonsbransjen
• © 2008 by Ansgar Zerfass et al. (www.communicationmonitor.eu og www.euprera.org)
• 1524 fullstendige svar er kommet inn fra 37 land i Europa
• Kommunikasjonsfolk som jobber i organisasjoner og konsulentselskaper er spurt.
• Kommunikatører blir tatt seriøst og lyttet til av ledelsen
• 3 av 4 kommunikasjonsfolk i Europa er opptatt av CSR
• Vurdert som viktigste kommunikasjonsdisiplin i 2011 er virksomhetskommunikasjon
• Vurdert som viktigste kanal i 2011 er online og interaktiv kommunikasjon.
• Evaluering av kvalitetsprosesser er ikke undervurdert i forhold til tallfestede resultater som webtreff og medieklipp
• Konsulenter brukes mest i operative tjenester.

Artikkel publisert i fagbladet Kommunikasjon nr 1 2009

Sosiale medier - taktisk eller strategisk

Grunig sin kommunikajonsmodell med fire modeller (Propaganda, informasjonsmodellen, toveis asymetrisk og symetrisk) kan forstås som en historisk utvikling og for stragiske valg. Historisk ut fra en utvikling der PR ble brukt som en propagandamodell, informasjonmodell som f.eks folkeopplysning, til dagens toveismodeller der formålet er påvirkning (asymetrisk) eller gjensidig forståelse (symetrisk).

Gitt et strategisk valg om gjensidig forståelse, for eksempel internt i en virksomhet eller eksternt for å oppnå et felles mål kan toveis symetrisk være en valgt kommunikasjonsstrategi. I en kommunikasjonsmodell hvor gjensidig forståelse er målet kan toveis symetrisk kommunikasjon kun fungere der mottaker og avsender bytter roller som avsender/mottaker. Altså der makt er likefordelt. Grunig sa til meg en gang at Norge er en perfekt nasjon for toveis symetrisk kommunikasjon for likhetsprinsippet står så sterkt. I prinsippet er sosiale medier også skapt for likhet. Inntil aktørene slippes inn.

I dag er det lett å se at fletallet bruker sosiale medier for å publisere, altså for å påvirke. Dialogen står ikke særlig sterkt. Dessuten er "dialogen" preget av å slå hverandre i hjel med egne fortreffelige standpunkter.

En nyttig vurdering i bruk av sosiale medier er å ta situasjonsteorien om Publics (også Grunig) i bruk. Da blir det det interessant hvilke venner du følger på Facebook eller hvem du følger på Twitter. Teorien om Publics eller grad av involverte/berørte parter kan brukes til å avgrense grupper du følger i sosiale medier. Jeg antar de fleste velger seg "sine egne". Effekten blir deretter, enten arenaen er eget selskap, venneflokk eller sosiale medier. Sosiale medier kan brukes strategisk. I mitt siste eksempel er innsatsen redusert til et taktisk virkemiddel. Noen kritiske rølster hevder sosiale medier ikke er mer enn et taktisk virkmiddel.

Det trengs taktiske planer for å å implementere strategier. Bruk av sosiale medier i seg selv kan derfor ikke sies å være strategisk.

Separasjon: medierådgiveren og PR-rådgiveren

Kanskje det er på tide å skille en tradisjonell massemedierådgivers kompetanseområde fra en PR-rådgivers?

En tradisjonell medierådgiver vil høyst sannsynlig bruke oppslag i alle typer medier for oppmerksomhet og for å skape en dagsorden. Oftest brukt er upersonlige massemedier med få eller ingen muligheter for tilbakemeldinger. Også kalt kommunikasjonsfattige kanaler. Teorien er at oppmerksomhet skal påvirke en holdning og kanskje attpåtil skape påvirkning for en handling eller atferd. Det skal svært mye til at synlighet eller oppmerksomhet skaper atferd.

Atferd eller endringer etableres av felles forståelse som skapes med toveis såkallt symmetrisk kommunikasjon. Felles forståelse mellom avsender og mottaker, og mellom virksomhet og definerte målgrupper er ofte avgrenset til å skapes gjennom kommunikasjonsrike kanaler. Kommunikasjonsrike kanaler defineres av muligheter for tilbakemeldinger, gjerne umiddelbare.

En PR-rådgiver vil derfor gi råd om å velge kanal etter budskap og formål. Et slikt råd kan være avgrenset til å være dagsordensettende i medier med riktige lesergrupper. Høyst sannsynlig vil en PR-rådgiver gi ytterligere råd om å bruke et mangfold av kanaler som fremmer effektivt formålet. Sosiale medier er et av flere kommunikasjonsrike kanaler. Dersom en medierådgivers råd er avgrenset til av bruk av massemedier, anbefaler jeg at vi lager et skille mellom en medierådgiver og en PR-rådgiver.

Nettverk, ungdom og Twitter

En fersk rapport fra Nielsen viser at ungdom ikke bruker Twitter like mye som eldre. 16 % av Twitters brukere er under 25 år. 84 % av Twitterne er dermed over 24 år. Undersøkelsen viser også at Twitters rekkevidde i yngre målgrupper er 6,6 % og halvparten sammenlignet med den eldre målgruppen (12,1 %). Det er først og fremst verdens 25-54-åringar som er å finne blant mikrobloggerne. Mashable, PR-konsulenten Jerry Silfwer og andre digitale kilder diskuteres hvorfor ungdom ikke bruker Twitter i samme utstrekning som eldre generasjoner.

Ben Parr på Mashable gir sin tolkning:

Nettverkseffekten – ettersom en stor andel av brukerne er eldre tiltrekkes stadig flere eldre inn til Twitter via sine personlige og profesjonelle kontakter. Denne spredningseffekt skjer ikke i samme utstrekning blant de unge som er færre i antall i plattformen.

Twitter handler ikke om venner – i grunnen handler ikke Twitter om relasjoner med venner (slik som for eks Facebook). Det vi i dag kan se er at Twitter holder på å formes til hva Parr kaller ”the epicenter of world events” – med andra ord en kanal for lynkjapp og relevant informasjonsspredning. Unge målgrupper er mer interessert i sine venner og nærmeste sosiale kontakter, slik f. eks MySpace og Facebook er.

Analysen virker god. Tendenser forsterker seg ofte. Fundamentet Twitter har utviklet seg, utvikler seg videre og forsterker det profesjonelle nettverket. Twitter er en faglig plattform selv om 40 % av innholdet er nonsens. Selv bruker jeg Twitter for refleksjoner til min blogg om PR, informasjon og kommunikasjon. Kommunikasjon uten relasjoner blir enetale. Derav begrepet Public Relations. I disse relasjoner deles tips, ideer og kunnskapsressurser på en nyskapende måte. Håpet er at tenåringene våre modnes til å velge Twitter og mikrobloggdeling etter hvert.

Mikrodeling, dialog og twitter

Tenk om vi får nedslående kommentarer. Skrekk og gru! Kanskje best å grave seg ned i torva og gjøre seg minst mulig synlig. Det finnes kanskje fortsatt gjenstridige personer med slike tanker. Hva vet jeg? De er jo umulig å oppdage. Og kan ikke klikkes på. Eller ha en dialog.

Et viktig motiv for å delta i sosiale medier er å stikke seg fram av nysgjerrighet og lære. Noen påstår de lærer passivt – men de fleste lærer gjennom å involvere seg. For politikerne er dialogen med borgerne vesentlig ikke bare for gjenvalgets skyld men for politikkutforming. Forbrukerdemokratiet forskyver maktbalansen fra de styrende til de styrte. Fra en top-down til toveis konversasjon kan sosiale medier være en suksessfaktor for utvikling også i u-land. Dialog er en betingelse for gjensidig læring.

Twitter fungerer dårlig til reell diskusjon. For mikrodeling av lenker og ny informasjon fungerer kanalen brukbart. Forutsatt evnen til å ta inn over seg ny kunnskap. Som oftest oppsøker vi ny kunnskap for deretter å tolke og bekrefte allerede eksisterende oppfatning. Dessuten oppstår en ny utfordring. Hva med kildekritikken?

Dialogen i sosiale medier gir anledning til en idéell situasjon - tilrettelagt mikrodeling av informasjonsressurser og dialog. Dersom vi tar i bruk dialogen og ikke bare publiserer enveis. Muligheten for å stikke hodet i sanden er redusert!

Sosiale medier

Øyeblikkets refleksjon?
Det sterkt voksende Twitter har sin absolutte styrke i øyeblikkets raske formidling. PST la ut nyheten om Bhattis arrestasjon og manglende meldeplikt noen få minutter etter hendelsen. Den juridiske siden lar vi ligge her. Skjønt noen jurister rasler med kommentarer om lovstridighet og ikke gjennomtenkt twitring fra PSTs side. Mikroblogging kalles twitring - når du tar i bruk maksimum 140 tegne for publisering til twitternettet. Andre typer blogger er som oftest preget av mer fordypning og refleksjoner. Hva driver utviklingen? Har arkitektur tenkingen av sider blitt erstattet av web som ser ut som en strøm? I så fall er vi vitne til øyeblikkets formidling står i fare for å bli omtrentligheter og unøyaktige refleksjoner eller observasjoner? Kommentarer?

Kommunikasjonspolitikk

Utdrag fra høringsbrevet.

... Eneste nasjon det er mulig å sammenligne seg med er Canada som har vedtatt en statlig informasjonspolitikk men har ikke evnet å implementere den. Implementering er et av mine hovedpoeng.

I det følgende vil jeg primært kommentere følgende:

1. Organiseringsprinsippene og implementeringen.

2. Policy vs politikk – opp mot statens og det offentliges formål.

3. Det besværlige symmetriske toveis kommunikasjonsprinsippet.

1. Organiseringsprinsippene og implementeringen

Den ”gamle” informasjonspolitikken bestod av tre organiseringsprinsipper og to faglige prinsipper. Helhetsprinsippet skulle sikre at borgeren møtte staten på samme sted uavhengig av interne motiv for statens organisering. Linjeprinsippet og lederprinsippet skulle sikre at ansvarsfordelingen for informasjon var lagt på samme sted som andre oppgaveansvar som økonomi med mer og at ansvaret følger linjen. De to faglige prinsippene kommunikasjon og aktivprinsippet handlet om å aktivt å planlegge for en toveis kommunikasjon. Statens informasjonstjeneste hadde hovedansvaret for plan for implementering og gjennomføringen.

Faren for interessemotsetninger samt uklarheter i bruken av elektroniske funksjoner som sosiale medier er tydelige i statlig organisering. Statens prinsipper for ansvar og organisering blir sterkt utfordret ved individuelle bloggere og twitrere mfl. både horisontalt og vertikalt i staten. Derimot er monitoring/kartlegging og omverdensanalyse slik LD tidligere har praktisert ypperlig egnet med samme bruk. Fordelen med monitoring/kartlegging er å være handlingsberedt og aktiv (ikke reaktiv) for alle handlinger enten det skjer gjennom pressemedier eller sosiale medier.

Uten ansvars- og organiseringsprinsipper og plan for implementering vil man ha problemer med å lykkes. Erfaringene fra Canada peker nettopp på mangel på implementering (organiseringsprinsipper) og tilsvarende ansvarlige og utførende implementeringsorgan som statens informasjonstjeneste. Faren for å lide samme skjebne med implementeringen som Canada og de andre land som har forsøkt er stor uten organiseringsprinsippene.

2. Policy vs politikk – opp mot statens og det offentliges formål.

Skillet mellom politikk og administrasjon er tydeligere i det norske embetsverk i forhold til en rekke sammenlignbare staters embetsverk. Politisk kommunikasjon dominerer iverksettingsorganer i en rekke europeiske land. Skillet mellom politikk og administrasjon forventes ikke å bli særlig tydeligere etter sterk vekst av politiske rådgiveres tilgang til embetsverkets lukkede opplysninger.

Behovet for å være tydeligere og stramme opp formålet med offentlig informasjon blir tilsvarende større. Statlige kampanjer av politisk karakter må tones ned til fordel for verdinøytral plikt- og rettighetsinformasjon. Kommunikasjon med borgere må dekke et behov (segmentering av målgrupper) og utøves i de aktuelle relasjoner. Litteraturen opererer med tre nivåer av kommunikasjon: 1) at informasjonen skal være pålitelig og relevant for målgruppen, 2) mål for innbyggernes input og tilbakemelding og 3) deltakelse gjennom tilrettelagte systemer og rutiner. Evaluering bør selvsagt nevnes eksplisitt i kommunikasjonspolitikken – for effekt av måloppnåelse.

Altså et klarere og tydeligere mål for den statlige kommunikasjonspolitikken, f. eks effektivitet og/eller effekter.

3. Det besværlige symmetriske toveis kommunikasjonsprinsippet.

Statens informasjonstjeneste arrangerte i lojalitet til kommunikasjonsprinsippet en konferanse på slutten av 90-tallet hvor nettopp kommunikasjonsprinsippet ble utfordret. Erkjennelsen av at det verken eksisterer empiri for at noen egentlig praktiserer symmetrisk toveis kommunikasjon, eller at en part med staten som motpart noensinne kan være likeverdig, førte til at prinsippet framsto som et ideal. Nettopp slik det var tiltenkt, som et normativt policyprinsipp. Noe å strekke seg etter. Symmetrimodellen står dermed i fare for å være tilslørende.

Undertegnede er av den oppfatning at klarere og tydeligere mål (ref pkt 2) for kommunikasjonsprinsippet i den statlige kommunikasjonspolitikken øker sannsynligheten for både implementering og tydeliggjør effekter av den.

Refleksjoner

Bloggen er til for senteret og senterets brukere . Vi har valgt å kalle bloggen REFLEKSJONER. Formålet er ikke å gi dogmatiske fasitsvar men å stimulere egne faglige refleksjoner. Her er rom å stille spørsmål, svare og kommentere.
Pål Horsle