Statement of Edward Bernays. Døde i 1995 - 103 år gammel:
"The term public relations hasn't only been misused. But people have used the name for press agents, flacks, publicity men or women, individuals who simply try to get pieces into the paper that are favorable to a client. Whereas, by my definition, a public relations person, who calls themselves [sic] that, is an applied social scientist who advises a client or employer on the social attitudes and actions to take to win the support of the publics upon whom his, or her, or its viability depends."
"Working behind the scenes, out of public view, the public relations expert is 'an applied social scientist,' one educated to employ an understanding of 'sociology, psychology, social psychology and economics' in order to influence and direct public attitudes."
Den norske PR-klubben brukte Bernays definisjon av PR allerede i 50-åra i Norge. På slutten av 60-tallet ble begrepet PR negativt oppfattet. Fra da av har Public Relations i Norge brukt begreper som informasjon, informasjon og samfunnskontakt, samt kommunikasjon. Historisk fra enveis informasjon til dagens toveis kommunikasjon. Nå er Public Relations tilbake i norsk offentlighet. Populærbetydningen er som nevnes her 'pushe', publisering og publisitet, altså en enveis oppfattelse av begrepet. Public Relations, som Peggy nevner, handler om å pleie relasjoner. Relasjoner MÅ være toveis, fordi de skal eksistere over tid. Enveis relasjon er markedsføringens domene, der markedsførerne definerer sine markeder. Dermed blir kjennskap til dine relasjoner i samfunnet vesentlig. Kunnskapen du ikke HAR om dine relasjoner, bør du skaffe deg. Det kan aldri bli elitært å skaffe seg kunnskap. Heller ikke den kunnskap en ikke har. Kunnskap om relasjoner, grupper ogom samfunnet en ikke har bør en skaffe seg. Enten gjennom research (primærdata) eller også ved å oppsøke allerede kjente kilder (bibliotek, litteratur etc). Å delta i et demokrati er ikke elitært. Å skaffe seg kunnskap kan da umulig bli elitært!
På hvilken måte PR-rådgivere får sin tittel er uinteressant da ingen i Norge har eiendom over den. Dvs alle har rett til å bruke en ubeskyttet tittel. I UK finnes en sertifiseringsordning. Norske utdanningsinstitusjoner gir deg titler som bachelor eller master (ingen reine PR-mastere i Norge). Så dårlig utøvelse av PR rådgivning rammer "alle". Også PR-rådgivere.
Kommunikasjonsbransjefolk har en egen evne til å angripe pressen for journalisters anklager om å fremstå som gatekeepers, altså dørvoktere. Kommunikasjonsbransjen arbeider for åpenhet, må vite, svarer bransjen på anklagene. Fra pressen. Pressen setter agendaen og kommunikasjonsbransjen er rævadiltere.
Så også når Kommunikasjonsforeningen inviterer til helsesjekk. Hvordan står det til med kommunikasjonsbransjen? I panelet på 6 personer sitter en representant fra "praksis" (forøvrig en journalistflyktning); Engesland, to representanter for byråene; Larsen fra First House (forøvrig en politikerflyktning) og Glendrange fra BM, en representant for bransjeforeningen; Skjennald, en representant fra akademia; Staude fra BI og den rene journalisten Spence. Til å lede debatten har kommunikasjonsforeningen plukket fram journalisten Aslak Bonde. Alle svært dyktige folk.
Ikke uventet startes debatten av en agenda satt av journalister og mediene tideligere. En debatt som også denne gang har medført en grumsete debatt i mediene og som handler om det meste, fra makt, skjulte agendaer, roller, hatter og selvoppnevnte talspersoner. Debatten handler stort sett om alt unntatt hvem og hva kommunikasjonsbransjen selv arbeider for og hva den står for. Sakene pressen har kastet seg over også denne gang hører hjemme blant byråenes arbeid, hovedsakelig lobbyarbeid. Like forutsigbart blir debatten som kommunikasjonsbransjen kaller helsesjekk. Agendaen for paneldebatten blir nærmest en reprise fra tidligere sendinger og utgaver.
Debatten handler stort sett om byråenes arbeid, for å bli sett selv. Såvidt jeg har brakt på rene teller Norske informasjonsrådgivere (NIR) 25 byråer. Kommunikasjonsforeningen har nær 4000 medlemmer. All ære til NIRs medlemmer for å stå i rampelyset og være agendasetter. Altså, mens omlag 90% av klyngen kommunikasjonsbransjen hører hjemme i Kommunikasjonsforeningen, diskuterer foreningen villig vekk agendaer satt av byråer, presse og andre enn seg selv.
Omdømmedebatten for kommunikasjonsbransjen må tas. NIR må ta sin. Debatten som har rast handler om en liten gruppe innen kommunikasjonsbransjen, og som sådan bør debatten bli marginal. Kommunikasjonsforeningen har en utfordring å synliggjøre både kvantitativt og kvalitativt arbeidet som skapes av alle som hver dag jobber i små avdelinger i organisasjoner, private bedrifter eller i offentlig regi. Altså sine egne medlemmer.
lørdag 16. januar 2010
Mange oppfatter PR som en bransje hvor det viktigste er å presentere seg selv! #Fail
Debatter som dras opp i bloggen til Johannes Fjose Berg viser med all tydelighet at det både finnes sterke oppfatninger og ønsker om mer synlighet for PR-bransjen. Samtidig som jeg oppfatter en viss sutring over ønsket kanal, så er de fleste brennende opptatt av et forbedret omdømme. Hva nå dette måtte være. Hvordan? Jeg tror vi må ta et skritt tilbake og se bransjen i fugleperspektiv.
1. Kommunikasjonsfaget har historisk utviklet seg mindre fra akademia enn fra praksis. Holdninger til kunnskap må oppvurderes. Vi bør ikke lenger rakke ned på forskning, vitenskap og akademikere – slik nordmenn ofte gjør. For å bedre vårt omdømme trengs å skaffe mer riktig kunnskap – dersom mer kunnskap om vår bransje skal nå ut. I vårt samfunn rekrutteres stadig færre fra ”gata”. La oss ta vare på og løfte fram denne nye ekspertisen. Gi de nye ros. Så kan alle grinebiterne finne seg sine egne ønskede kanaler og arenaer for slik-gjorde-vi-det-før-skryt og sole seg i sin egen glans. Og ergre seg over at noen invaderer egenvalgt kanal. La folk finne sine kanaler selv. Slapp av – seere, lyttere og lesere finner sine preferanser – uansett! 2. I en bransje med mange oppfatninger om navn og utøvelse av faget, hvem skal ha den nødvendige autoritet til å definere den valgte sannhet? Det finnes ingen egen godkjenning eller sertifisering og praksis etterspør i liten grad høyere utdanning. Politirollen i egenoppnevnte talsmannsroller er det derimot mange av. Hva er det en talsmann skal være talsmann for? For seg selv, eller egen virksomhet? For faget, eller egen oppfatning av faget? Kanskje bransjen er tjent med mangfoldet av Hartmanner & meninger? Kommunikasjonsforeningen sørger selvsagt for egne talspersoner i policyspørsmål. Men kanskje Kommunikasjonsforeningen kan være pressen behjelpelig med tips, ideer eller lister av folk som kan stå fram i det offentlige rom og som har en ”ønsket” bakgrunn? Faren med slike lister er at de fort kan bli konserverende. 3. Alle er helt sikkert for faglig utvikling. Å skape faglig utvikling i bransjen skjer ikke i papirmediene. Et øyeblikks synlighet bør altså ikke være målet. Hovedarbeidet for å utvikle eget omdømme skjer ikke i pressen, men på ”hjemmebane”. Bransjen må selv sørge for skikkelig utdanning gjennom utdanningsinstitusjonene og opplæring av ferdigheter som det for eksempel gjøres med kursing i Kommunikasjonsforeningens regi. Alle som deltar i disse sammenhenger er pr definisjon talsmenn og indikatorer på hvor vellykket omdømmearbeidet er. Dessverre skjer store deler av rekrutteringen til vår bransje også uavhengig av egen utdanning og egen kursing. 4. Min agenda er å ønske meg mer synlighet av det store bildet. Å kommentere dagsaktuelle hendelser i det store bildet bør være målet. Å delta i diskusjoner om minuttagendaer om hvor komma skal stå, tjener pressen mer enn vår bransje
Den europeiske kommunikasjonsmonitor undersøker den rådende utvikling og trender innen sentrale kommunikasjonsdisipliner, strategiske spørsmål, hvordan praksis utøves og ulike kommunikasjonsinstrumenter. Målet med undersøkelsen som EUPRERA er ansvarlig for, er å analysere profesjonsutviklingen.
37 land er undersøkt
1524 fullstendige svar er kommet inn fra 37 land i Europa, der også Norge er med i utvalget. Undersøkelsen er ikke representativ. Men så handler undersøkelsen heller ikke om strukturelle data men tendenser og spesielle tema. Kjønnsandelen er 55/45 % med flertall av kvinner. I de siste år har det vært en sterk økning av kvinner i kommunikasjonsbransjen, også blant de mer tradisjonelle mannsbastioner i sørlige Europa. Kvinneandelen i Sverige er 77 %, i Norge 60 % og i Danmark 59 % viser den norske medlemsundersøkelsen fra 2007.
Vi har fått hjelp av Øyvind Ihlen i analyse av funnene i den europeiske kommunikasjonsmonitoren for å kople teori og praksis sammen. Ihlen er tilknyttet det europeiske forskningsprosjektets referansegruppe.
Lyttes til
Monitorundersøkelsen viser at 75 % av praktikerne blir oppfattet seriøst av ledelsen selv om kun 64 % deltar reelt i beslutningsprosessen og planleggingen. – Dette viser at det fremdeles er et gap mellom rådgivende påvirkning og deltakelse i beslutningsprosessene, mener Ihlen. Kommunikasjonseksperter i børsnoterte selskaper er ledende i både rådgivende og deltakende beslutningsprosesser. – Det illustrerer trolig at disse selskapene er mer opptatt av hva omverdenen måte mene om dem og er dermed mer profesjonalisert, sier Ihlen.
Interaktive kanaler blir viktigere
I dag er omdømme- og forbrukerkommunikasjon vurdert som viktigst, med virksomhetskommunikasjon som nr to. I monitoren er bildet snudd innen 2011, tror kommunikasjonsekspertene i Europa. – Alle områder blir viktigere når man spør om framtiden, sier Ihlen, - også intern kommunikasjon og CSR. Også de nye kanaler og kommunikasjonsinstrumenter blir vurdert som viktigere, som online og elektronisk kommunikasjon. At trykt skrift ser ut til langsomt å bli erstattet av online videos har jeg ikke noe tro på, mener Ihlen. – Jeg tror vi vil se at begge deler vil finnes.
Sosiale nettverk
Framtiden ligger i sosiale interaktive nettverk. Bruken i dag er likevel svært beskjeden. Levende bilder på nettet er vurdert som mest relevant innen forbrukerkommunikasjon, online medierelasjoner, intranett, virksomhetsannonsering og streaming fra møter etc. – Interessant er at Wikis, podcast og vituelle verdener gis mindre potensial enn de tradisjonelle kanaler. Dette funnet kan tyde på skuffede brukere. Men liten vekstfaktor kan også tyde på at mange allerede har tatt i bruk verktøyene, sier Ihlen. Online videos er allerede i stor grad tatt i bruk i avisenes hjemmesider.
Mer å hente strategisk
Rangert som den aller viktigste saken for europeiske kommunikatører er å kople forretningsstrategien og kommunikasjon. Tett oppunder rangeres bærekraftig utvikling og CSR. Og så på tredjeplassen rangeres den digitale utvikling. Kan dette bety at den europeiske kommunikatør arbeider relativt tradisjonelt, men ser utviklingspotensialene? Det finnes en rekke verktøy som kopler kommunikasjon mot strategier, men få effektive som bidrar direkte til bunnlinjen. Ihlen mener svarene er positive og bekrefter at det ikke finnes noen ’quick fix’ metoder for omregning til kroneverdier og bidrag til tallfestede klassiske bunnlinjen. Noen ønsker at kommunikatører bør utvikle egne målindikatorer. – Ja kanskje det. Men tror nok også at det er en fare at den store jakten på måleinstrumenter kan vise seg å være en blindvei. Det finnes andre gode metoder for å sannsynliggjøre at kommunikasjon er viktig, også for bunnlinja, sier Ihlen.
Mangelfulle undersøkelser og evalueringer
Medieoppslag og webtreff er den klart dominerende evalueringen som utføres. Omdømmemåling rangeres som på en sjetteplass. Svært få utfører analyser og undersøkelser i forkant av et tiltak. – Ja dette er et nedslående funn selv om situasjonen er best for de nordiske land som utfører færrest webtreff som eneste evaluering. Totalen er likevel at det sørlige Europa er dyktigst til å evaluere, sier Ihlen.
Konsulentbruk
83 % av byråene mener de er strategiske i sine råd. 41,6 % av klientene mener det samme. Ekstra armer og bein er altså hovedformålet med å hyre inn konsulenthjelp. Men dessverre kan vi altså tolke det dårlige samsvaret mellom praktikere og konsulenter slik at byråer har mye å hente på å delta i forskning og kompetanseutvikling. – Funn i monitorundersøkelsen tyder på at konsulentbyråer overvurderer sin kompetanse, sier Ihlen.
Grunig sin kommunikajonsmodell med fire modeller (Propaganda, informasjonsmodellen, toveis asymetrisk og symetrisk) kan forstås som en historisk utvikling og for stragiske valg. Historisk ut fra en utvikling der PR ble brukt som en propagandamodell, informasjonmodell som f.eks folkeopplysning, til dagens toveismodeller der formålet er påvirkning (asymetrisk) eller gjensidig forståelse (symetrisk).
Gitt et strategisk valg om gjensidig forståelse, for eksempel internt i en virksomhet eller eksternt for å oppnå et felles mål kan toveis symetrisk være en valgt kommunikasjonsstrategi. I en kommunikasjonsmodell hvor gjensidig forståelse er målet kan toveis symetrisk kommunikasjon kun fungere der mottaker og avsender bytter roller som avsender/mottaker. Altså der makt er likefordelt. Grunig sa til meg en gang at Norge er en perfekt nasjon for toveis symetrisk kommunikasjon for likhetsprinsippet står så sterkt. I prinsippet er sosiale medier også skapt for likhet. Inntil aktørene slippes inn.
I dag er det lett å se at fletallet bruker sosiale medier for å publisere, altså for å påvirke. Dialogen står ikke særlig sterkt. Dessuten er "dialogen" preget av å slå hverandre i hjel med egne fortreffelige standpunkter.
En nyttig vurdering i bruk av sosiale medier er å ta situasjonsteorien om Publics (også Grunig) i bruk. Da blir det det interessant hvilke venner du følger på Facebook eller hvem du følger på Twitter. Teorien om Publics eller grad av involverte/berørte parter kan brukes til å avgrense grupper du følger i sosiale medier. Jeg antar de fleste velger seg "sine egne". Effekten blir deretter, enten arenaen er eget selskap, venneflokk eller sosiale medier. Sosiale medier kan brukes strategisk. I mitt siste eksempel er innsatsen redusert til et taktisk virkemiddel. Noen kritiske rølster hevder sosiale medier ikke er mer enn et taktisk virkmiddel.
Det trengs taktiske planer for å å implementere strategier. Bruk av sosiale medier i seg selv kan derfor ikke sies å være strategisk.
Bloggen er til for senteret og senterets brukere . Vi har valgt å kalle bloggen REFLEKSJONER. Formålet er ikke å gi dogmatiske fasitsvar men å stimulere egne faglige refleksjoner. Her er rom å stille spørsmål, svare og kommentere.
