Av Pål B. Horsle pal.horse@prcom.no
37 land er undersøkt
1524 fullstendige svar er kommet inn fra 37 land i Europa, der også Norge er med i utvalget. Undersøkelsen er ikke representativ. Men så handler undersøkelsen heller ikke om strukturelle data men tendenser og spesielle tema. Kjønnsandelen er 55/45 % med flertall av kvinner. I de siste år har det vært en sterk økning av kvinner i kommunikasjonsbransjen, også blant de mer tradisjonelle mannsbastioner i sørlige Europa. Kvinneandelen i Sverige er 77 %, i Norge 60 % og i Danmark 59 % viser den norske medlemsundersøkelsen fra 2007.
Vi har fått hjelp av Øyvind Ihlen i analyse av funnene i den europeiske kommunikasjonsmonitoren for å kople teori og praksis sammen. Ihlen er tilknyttet det europeiske forskningsprosjektets referansegruppe.
Lyttes til
Monitorundersøkelsen viser at 75 % av praktikerne blir oppfattet seriøst av ledelsen selv om kun 64 % deltar reelt i beslutningsprosessen og planleggingen. – Dette viser at det fremdeles er et gap mellom rådgivende påvirkning og deltakelse i beslutningsprosessene, mener Ihlen. Kommunikasjonseksperter i børsnoterte selskaper er ledende i både rådgivende og deltakende beslutningsprosesser. – Det illustrerer trolig at disse selskapene er mer opptatt av hva omverdenen måte mene om dem og er dermed mer profesjonalisert, sier Ihlen.
Interaktive kanaler blir viktigere
I dag er omdømme- og forbrukerkommunikasjon vurdert som viktigst, med virksomhetskommunikasjon som nr to. I monitoren er bildet snudd innen 2011, tror kommunikasjonsekspertene i Europa. – Alle områder blir viktigere når man spør om framtiden, sier Ihlen, - også intern kommunikasjon og CSR. Også de nye kanaler og kommunikasjonsinstrumenter blir vurdert som viktigere, som online og elektronisk kommunikasjon. At trykt skrift ser ut til langsomt å bli erstattet av online videos har jeg ikke noe tro på, mener Ihlen. – Jeg tror vi vil se at begge deler vil finnes.
Sosiale nettverk
Framtiden ligger i sosiale interaktive nettverk. Bruken i dag er likevel svært beskjeden. Levende bilder på nettet er vurdert som mest relevant innen forbrukerkommunikasjon, online medierelasjoner, intranett, virksomhetsannonsering og streaming fra møter etc. – Interessant er at Wikis, podcast og vituelle verdener gis mindre potensial enn de tradisjonelle kanaler. Dette funnet kan tyde på skuffede brukere. Men liten vekstfaktor kan også tyde på at mange allerede har tatt i bruk verktøyene, sier Ihlen. Online videos er allerede i stor grad tatt i bruk i avisenes hjemmesider.
Mer å hente strategisk
Rangert som den aller viktigste saken for europeiske kommunikatører er å kople forretningsstrategien og kommunikasjon. Tett oppunder rangeres bærekraftig utvikling og CSR. Og så på tredjeplassen rangeres den digitale utvikling. Kan dette bety at den europeiske kommunikatør arbeider relativt tradisjonelt, men ser utviklingspotensialene? Det finnes en rekke verktøy som kopler kommunikasjon mot strategier, men få effektive som bidrar direkte til bunnlinjen. Ihlen mener svarene er positive og bekrefter at det ikke finnes noen ’quick fix’ metoder for omregning til kroneverdier og bidrag til tallfestede klassiske bunnlinjen. Noen ønsker at kommunikatører bør utvikle egne målindikatorer. – Ja kanskje det. Men tror nok også at det er en fare at den store jakten på måleinstrumenter kan vise seg å være en blindvei. Det finnes andre gode metoder for å sannsynliggjøre at kommunikasjon er viktig, også for bunnlinja, sier Ihlen.
Mangelfulle undersøkelser og evalueringer
Medieoppslag og webtreff er den klart dominerende evalueringen som utføres. Omdømmemåling rangeres som på en sjetteplass. Svært få utfører analyser og undersøkelser i forkant av et tiltak. – Ja dette er et nedslående funn selv om situasjonen er best for de nordiske land som utfører færrest webtreff som eneste evaluering. Totalen er likevel at det sørlige Europa er dyktigst til å evaluere, sier Ihlen.
Konsulentbruk
83 % av byråene mener de er strategiske i sine råd. 41,6 % av klientene mener det samme. Ekstra armer og bein er altså hovedformålet med å hyre inn konsulenthjelp. Men dessverre kan vi altså tolke det dårlige samsvaret mellom praktikere og konsulenter slik at byråer har mye å hente på å delta i forskning og kompetanseutvikling. – Funn i monitorundersøkelsen tyder på at konsulentbyråer overvurderer sin kompetanse, sier Ihlen.
Faktaboks
European Communication Monitor 2008
• Mål: Overvåke trender i kommunikasjonsbransjen
• © 2008 by Ansgar Zerfass et al. (www.communicationmonitor.eu og www.euprera.org)
• 1524 fullstendige svar er kommet inn fra 37 land i Europa
• Kommunikasjonsfolk som jobber i organisasjoner og konsulentselskaper er spurt.
• Kommunikatører blir tatt seriøst og lyttet til av ledelsen
• 3 av 4 kommunikasjonsfolk i Europa er opptatt av CSR
• Vurdert som viktigste kommunikasjonsdisiplin i 2011 er virksomhetskommunikasjon
• Vurdert som viktigste kanal i 2011 er online og interaktiv kommunikasjon.
• Evaluering av kvalitetsprosesser er ikke undervurdert i forhold til tallfestede resultater som webtreff og medieklipp
• Konsulenter brukes mest i operative tjenester.
Artikkel publisert i fagbladet Kommunikasjon nr 1 2009
